Spaljivanje luksuzne robe i pravila bogatih

Piše: Živan Lazić

Vodeći globalni prodavac putem internet "Amazon" nedavno se našao na udaru kritike.

Kompaniji, čiju vrednost berza procenjuje na 797 milijardi dolara, zamera se na uništavanju stogova neprodate robe. Prigovoreno je i modnoj konfekciji H&M na uzastopnim godišnjim paljevinama tekstila vrednog dvanaest miliona evra.

Od usisivača do kompjutera

Prve primedbe stigle su još pre četiri godine, iz Nemačke su trgovci signalizirali da se dnevno uništava i do deset hiljada primeraka preostale tehničke robe, od usisivača do kompjutera.

Najskuplja firma je uspela izbeći reakciju javnosti isticanjem da podstiče reciklažu istrošenih aparata, te da povremeno učestvuje u dobrotvornim akcijama. Međutim, praksa uništavanja neprodatog je, izgleda, ne samo nastavljena, već i intezivirana.

Lane je francuska javnost ostala zatečena podatkom da je samo u ovoj državi "Amazon" u toku dvanaest meseci uništio oko tri miliona primeraka robe razne vrste.

Ništa od kažnjavanja

Analizom poslovne politike firme, ispostavilo se da je ovakvo ponašanje finansijski isplativo. Najskuplji prodavac lagerovanja u skladištima naplaćuje 26 evra za svaka tri kvadratna metra, ali cena vrtoglavo raste ako se roba duže vreme ne proda.

Tako nakon pola godine dostiže pet stotina, a posle dvanaest meseci i svih 1.000 evra. Isto za tri kvadratna metra. U takvoj situaciji se ne isplati robu duže držati na lageru.

Protesti su ovoga puta bili oštriji. Francuska vlada je objavila da će zabraniti praksu, a eventualno dalje produženje kažnjavati. Ipak, mada je od najave prošlo pola godine, nova regulativa nije doneta.

Luksuzna roba prva strada

Najveća kompanija jeste se našla na glavnom talasu udara, ali se nikako ne bi moglo reći da je u uništavanju neprodatog usamljena.

Naprotiv, običaj je ustaljen kod proizvođača luksuzne i robe koje prodaju zasnivaju na stalnom uklapanju u modne trendove. Vrednost spaljene robe ponekad premašuje i nekoliko stotina miliona evra.

Logika ovih proizvođača prožeta je mišlju da bi prodaja po niskoj ceni proizvodu narušila reputaciju. Po ugled kompanija bilo bi loše da neželjena klijentela dođe do markirane garderobe kupovinom po nižoj ceni.  

Afirmisani proizvođač tekstilne i kožne robe "Barberi" samo je lane krajem leta spalio neporodatu robu prethodnih kolekcija vrednu 36,5 miliona evra.

Poistovećivanja sa moćnima

Sličnim ponašanjem za pet godina u pepeo se pretvorila odeća vredna preko 120 miliona evra. Menadžeri objašnjavaju da na ovaj način čuvaju brend i štite intelektualnu svojinu, koja, po pravilu, čini velik udeo (pre)visoke cene ekskluzivne robe.

Ukazuju da bi snižavanje cene vodilo i do kasnije preprodaje na sivom tržištu. Takođe, ima luksuza, recimo mantila čija vrednost dostiže i 3.000 evra, koji bi običnom puku bio skup i u autlet prodajama.

Ako bi se ovakav mantil mogao kupiti po nižoj ceni, ne bi više asocirao na raskoš. U "Barberiju" ističu da publika, i oni kojima je tek malo kvalitetniji stil života nedostupan, vole da se poistovećuju sa lepim, dominantnim, moćnim.

A ono što je skupo jeste izuzetno i služi upravo da bi se vlasnik uzdigao iznad beskrajne mase prosečnih i skromnijih. Uništavanje, međutim, donosi i direktnu finansijsku dobit.

Po pravilima razvijenih država, naročito SAD, Velike Britanije i Francuske, ukoliko se roba uveze, ne proda i završi uništenjem, država uvozniku vraća svotu jednaku zbiru plaćene carine i poreza. To nije beznačajna stavka.

Rasprodaja zaposlenima

Pojedine kompanije ekstravagantne robe pokušavaju da ispolje ponašanje prihvatljivije široj javnosti.

"Luj Viton" dva puta godišnje organizuje rasprodaju neprodatih tašni i putnih kofera isključivo za zaposlene. Tako kupljena tašna nosi serijski broj i prati se.

Ukoliko bi zaposleni preprodao ili poklonio jeftino kupljeni primerak, snosio bi ozbiljne posledice. Ono što preostane i nakon ove selektivne rasporadaje se uništava.

Korupcija generira prodaju luksuzne robe

Vlasnik luksuznih marki satova "Kartije" i "Monblan" je otišao i korak dalje.

Pre nego što unište neprodato, a pretprošle sezone je "nestalo" časovnika u vrednosti 520 miliona dolara, pokupuju zalihe iz maloprodaje kako ih sitni trgovci ne bi prodavali na sniženju. Menadžeri potez označavaju kao "vanredno ponašanje u vanrednim prilikama".

Misli se na nagli pad prodaje, posledici zaoštrene borbe kineskih vlasti protiv korupcije. Kako se luksuzni satovi često koriste i u ove svrhe, tokom antikorupcijske kampanje potražnja je naglo pala.

Proizvoditi samo naručeno

Racionalnije i društveno prihvatljivije ponašaju se zanatlije i mini proizvođači luksuznih predmeta.

Oslanjaju se na sajmove i revije, tu nude robu i proizvode tačno onoliko koliko ima ugovorene potražnje. Ističu da je za održavanje statusa bitno nositi robu, a ne držati je po magacinima.

Smatraju da je u osnovi svega prava manija promene trendova; sve brže i sve više se skraćuje rok da novo dođe u prvi plan.

Čežnja za lepim

Moda se nekada vezivala za godišnja doba i dugo je modna industrija plasirala četiri kolekcije godišnje.

Sada se sve neuporedivo brže menja, dizajneri moraju da ugađaju vladajućim trendovima i uskusima, te se nove kolekcije pojavljuju na svakih deset dana. Takav trend malo ko može da prati, lageri neprodatog su ogromni i sve veći.

Javnost se pita kuda ovakav tok događaja vodi i traži razumnije ponašanje kompanija. Međutim, malo ko odustaje od čežnje za preluksuznim i preskupim.

A upravo bi odmerenije ponašanje kupaca bila najefikasnija brana razmetanju bogatih i moćnih.